B2B-Online-Shop: Was Sie beachten müssen

Wolfgang Vogl
20. Februar 2023
B2B-Online-Shop

Veröffentlicht am: 16.11.2022 | Aktualisiert am: 20.02.2023

Unser erster Blick geht immer ins Internet: Ganz selbstverständlich führen wir inzwischen vor jedem Kauf zunächst eine Online-Recherche durch. Was sich im B2C-Bereich durchgesetzt hat, wird auch im B2B immer mehr zum Standard: Wir erwarten online ein Einkaufserlebnis, wie wir es von B2C-Shops und Marktplätzen kennen (“Consumerization”).

Die Grenzen des klassischen B2B-Handels durch B2B-Shops und Commerce-Portale zu erweitern, ist dabei nicht nur sinnvoll, weil die Kunden es erwarten, sondern bringt auch Ihnen deutliche Vorteile.

Warum lohnt sich ein B2B-Online-Shop für Ihr Unternehmen und für Ihre Kunden?

Die Entwicklung hin zur Digitalisierung betrifft alle Bereiche des Wirtschaftslebens – Stichwort “Industrie 4.0”. Deshalb nimmt auch die Zahl der B2B-Online-Einkäufe stetig zu.

Darum erwarten Ihre Kunden einen B2B-Online-Shop:

Ihre Kunden erwarten auch für B2B-Einkäufe den gleichen Komfort, wie sie ihn aus B2C-Shops gewohnt sind – benötigen aber zugleich ein Umfeld, das den Anforderungen ihrer Arbeit gerecht wird.

Was Sie Ihren selfserviceorientierten Geschäftskunden im B2B-Online-Shop anbieten können:

  • Ein vertrautes Umfeld in ansprechendem Design
  • Alle Informationen zu den gesuchten Produkten an einem Ort versammelt – Anleitungen und Handbücher lassen sich sofort herunterladen!
  • Einkaufen mit Komfort
  • Alles im Blick: Bestandsmeldungen, transparenter Auftragsstatus, Sendungsverfolgung und Servicedaten
  • Digitale Lösungen für Informations-, Vertriebs- und Kundendienstprozesse – rund um die Uhr

B2B- vs. B2C-Einkauf

B2B steht für Business-to-Business und bezieht sich auf Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen. Es beschreibt den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen von einem Unternehmen an ein anderes Unternehmen. Im Vergleich dazu bezieht sich B2C (Business-to-Consumer) auf Geschäftstransaktionen zwischen einem Unternehmen und Endverbrauchern, wie es typischerweise bei Einzelhändlern der Fall ist.

In Business-to-Consumer-Geschäften ist der Entscheidungsprozess meist nicht übermäßig komplex – wir kennen das alle aus unserem Alltag. Nur bei größeren Investitionen betreibt man als Käufer hier größeren Recherche-Aufwand und vergleicht ausführlich geeignete Angebote.

Anders als im B2C sind im B2B-Bereich bei einem Kauf in der Regel mehrere Personen innerhalb des Unternehmens involviert. Daher ist der Kaufprozess im B2B im Vergleich zu B2C üblicherweise länger und komplexer, da es mehrere Entscheidungsträger und Überprüfungsprozesse gibt, bevor ein Produkt oder Dienstleistung gekauft wird. Zudem erfordert der B2B-Einkauf eine anspruchsvollere Preisgestaltung sowie komplexere vertragliche Vereinbarungen als im B2C.

Online-Einkauf im B2B

Online-B2B-Einkäufe werden immer beliebter: Gemeint ist damit der Einkauf über einen Online-Shop oder über Online-Marktplätze. Der Onlinehandel bietet Unternehmen eine einfachere und schnellere Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Der Online-B2B-Einkauf bietet inzwischen auch Zugang zu einer größeren Auswahl an Produkten; das ermöglicht den Unternehmen eine einfachere Überprüfung von Preisen und Verfügbarkeiten.

Die Wünsche der B2B-Einkäufer werden durch ihre Erfahrungen als B2C-Kunden geprägt, das heißt: Ihre Anforderungen an den B2B-Einkauf orientieren sich an den Online-Einkaufserfahrungen, die sie als Verbraucher gemacht haben. So wünschen sich 27% der befragten Einkäufer einer Studie auch im B2B-Bereich bequeme Features wie einen einfachen und schnellen Checkout-Prozess sowie die Möglichkeit einer bequemen Nachbestellung – alles Möglichkeiten, die im B2C-E-Commerce schon weit verbreitet sind.*

In einer weiteren Umfrage aus dem Jahr 2019 wurde danach gefragt, welche konkreten B2C-Kauferfahrungen auch im B2B-Bereich gewünscht werden. 24% der befragten B2B-Einkäufer wünschten sich eine größere Produktauswahl, 23% sich eine bessere Darstellung der Produkteigenschaften.

Das Ziel muss also klar sein: Machen Sie Ihren B2B-Shop möglichst so umfangreich, informativ und benutzerfreundlich, wie Sie selbst es auch von einem B2C-Shop erwarten würden. Ermöglichen Sie die bequeme Nachbestellung insbesondere von Teilen, die Ihre Kunden häufiger benötigen. Machen Sie Ihren Kunden den Online-Einkauf und damit das Leben leichter.

Unterschiede von B2B- und B2C-Online-Shops

B2C- und B2B-Online-Shops unterscheiden sich in einigen wichtigen Aspekten:

Zielgruppe: B2C-Online-Shops richten sich an Endverbraucher, während reine B2B-Online-Shops Geschäftskunden als Zielgruppe haben. Typische B2C-Modelle sind der Einzelhandel oder die Gastronomie. Es gibt jedoch auch Unternehmen, die sich sowohl an B2C- als auch an B2B-Zielgruppen richten, wie z.B. der Online-Autoteilehandel, der Kfz-Teile für z.B. Autowerkstätten verkauft (B2B) und Autozubehör wie z.B. Reinigungsmittel für den Endverbraucher (B2C).

Produktangebot: B2C-Online-Shops bieten normalerweise eine breitere Palette an Produkten für den Endverbraucher an, während B2B-Online-Shops oft eine spezialisiertere Produktpalette für Geschäftskunden anbieten. B2B-Unternehmen befinden sich meist eher in einem Nischenmarkt, während B2C-Unternehmen eine breite Zielgruppe ansprechen.

Preisgestaltung: Die Preisgestaltung im B2B kann komplexer sein, zum einen, weil zum Teil komplexe, hochkonfigurierbare Produkte angeboten werden, zum anderen, da die Preise z.B. Stammkunden- und Mengenrabatte enthalten können. B2C-Online-Shops hingegen bieten meist einfachere, transparentere Preisgestaltungen an. Die komplexe Preisgestaltung im B2B muss auch im Online-Shop abgebildet werden können.

Bestellprozess: Der Bestellprozess für B2B-Online-Shops kann komplexer sein, da er auf die Bedürfnisse von Geschäftskunden zugeschnitten ist, z. B. mit den Möglichkeiten zur Verwaltung von Bestellungen, Nachbestellungen, Rabatten und Rechnungen.

Auch rechtliche und steuerliche Unterschiede gilt es zu beachten. Zusammenfassend sind B2C- und B2B-Online-Shops in Bezug auf Zielgruppe, Produktangebot, Preisgestaltung, Bestellprozess und Zahlungsbedingungen unterschiedlich ausgerichtet. Diese Anforderungen sollten in einem guten B2B-Online-Shop berücksichtigt werden.

Diese Vorteile bringt Ihnen ein B2B-Online-Shop:

Ihr eigener B2B-Webshop, Ihre E-Commerce-Plattform erleichtert aber auch Ihnen und Ihren Mitarbeitern die Arbeit – und eröffnet ganz neue Vertriebsmöglichkeiten.

Was ein gut aufgestellter Online-Shop für Sie leisten kann:

  • Die Selfservice-Funktionen im Shop entlasten Ihren Kundendienst von Standardvorgängen und erhöhen dadurch die Kundenzufriedenheit
  • Ihnen bleibt mehr Zeit für intensive Beratung von Kunden mit hohem Umsatzpotenzial
  • In Ihre Online-Marketing-Maßnahmen können Sie den Shop einbinden und so direkt Verkäufe erzielen
  • Fehler im Bestellvorgang werden durch automatisierte Prozesse erheblich reduziert
  • Sie erschließen sich neue Kundengruppen
  • Hersteller und Großhändler haben im Online-Shop die Möglichkeit, bestimmte Marken und Sortimente zielgenau zu positionieren

Darüber hinaus bietet ein gutes Shopsystem die Möglichkeit, spezialisierte Sub-Shops einzurichten, die nur bestimmte Kundensegmente ansprechen oder die Ihre Händler nutzen können. Für neue Geschäftsbereiche und Marken ist ein schnelles Onboarding möglich. Einer weiteren Internationalisierung und Diversifikation steht somit nichts im Wege.

Kurz gesagt: Ein B2B-Online-Shop ist ein zuverlässiger Motor für weiteres Wachstum.

Warum lohnt sich ein Online-Shop für B2B-Unternehmen?

Ob ein reiner B2B-Shop oder ein Online-Shop für B2B- und B2C-Kunden: Ein Online-Shop bietet für B2B-Unternehmen viele Vorteile, darunter

  • Effizienzsteigerung,
  • verbesserte Kundenerfahrung,
  • höherer Umsatz,
  • das Potenzial, neue Märkte zu erschließen,
  • erweiterte Möglichkeiten, das Einkaufsverhalten der Kunden zu analysieren (Web Analytics) und
  • daraus abgeleitete Argumente für oder gegen bestimmte Entscheidungen.

Eine Studie zu den Umsätzen im B2B-E-Commerce in Deutschland im Jahr 2021 zeigt, dass im B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland rund 1,49 Billionen Euro umgesetzt wurden. Von diesem Gesamtumsatz wurden 352 Milliarden Euro über Online-Shops und Marktplätze erwirtschaftet. Im B2B-Handel nutzten 2020/21 bereits 56 Prozent der befragten B2B-Unternehmen für den Verkauf ihrer Waren oder Dienstleistungen einen eigenen Online-Shop. Diese Umfragen zeigen die immer größere Bedeutung von Online-Shops für B2B-Unternehmen.

Ein B2B-Online-Shop führt zur Effizienzsteigerung und Kosteneinsparung: Die Möglichkeit, Geschäfte online abzuwickeln, spart Zeit und Kosten für B2B-Unternehmen. Die komplette Auftragsabwicklung – von der Bestellaufnahme bis zum Retourenmanagement – kann online erfolgen. Das schließt auch die Kommunikation mit den Kunden ein. Fehler im Bestellvorgang werden durch automatisierte Prozesse erheblich reduziert. Die Selfservice-Funktionen eines Online-Shops entlasten Ihren Kundendienst von Standardvorgängen und erhöhen gleichzeitig Kundenzufriedenheit. Dies spart enorm viel Zeit und Mitarbeiterressourcen! Auf diese Weise bleibt Ihnen mehr Zeit für intensive Beratung von Kunden mit hohem Umsatzpotenzial.

Effizienteres Vertriebsmanagement: Komplexe Vertriebsstrukturen inklusive Kundendaten und Verkaufshistorie können in einem Online-Shop mit ERP-Anbindung als zentralem Speicherort abgebildet werden. Ein B2B-Online-Shop, der direkt an ein ERP-System angebunden ist, kann somit Prozesse automatisieren und effektiver gestalten und hilft dabei, Zeit und Kosten einzusparen.

Verbesserte Kundenerfahrung: Ein gut gestalteter B2B-Online-Shop bietet Kunden eine benutzerfreundliche und zufriedenstellende Erfahrung, was zu einer höheren Kundenbindung und einem besseren Ruf führt. In einem Online-Shop können Kunden in nur wenigen Klicks eine Bestellung tätigen, unabhängig von Ort, Zeit und Öffnungszeiten. B2B-Kunden informieren sich intensiver vor dem Kauf. Gerade wenn es um high-involvement-Produkte geht, ist das wichtig. Der Kaufprozess ist komplexer, unterschiedliche Personen eines Unternehmens sind während des gesamten Entscheidungsprozesses involviert und wollen mit entsprechenden Informationen versorgt werden. In einem B2B-Online-Shop können Sie für all ihre Informationsbedürfnisse geeignete Informationen bereitstellen, z.B. über Produktdatenblätter, Whitepaper, aber auch Videos und Demo-Versionen, Produktrezensionen, weiterführende Blog-Artikel und Ratgeber, Produktfotos, 3D-Renderings uvm.

Internationale Märkte: Mit einem B2B-Online-Shop können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen einfacher international anbieten und somit neue Märkte erschließen.

Weitere Vertriebskanäle: Moderne Shop-Lösungen, wie die von Speed4Trade, bieten neben der Online-Shop-Software auch eine Marktplatzanbindung an einen oder mehrere digitale Marktplätze etwa von Ebay, Amazon, Daparto und Tyre24.

Marketingmaßnahmen: Hersteller und Großhändler haben im Online-Shop die Möglichkeit, bestimmte Marken und Sortimente zielgenau zu positionieren. Zudem können Sie Ihren Online-Shop in Online-Marketing-Maßnahmen platzieren und so direkt Verkäufe erzielen.

Datenanalyse und Entscheidungsunterstützung: Mit einem B2B-Online-Shop können Kundendaten gesammelt, angereichert und analysiert werden, was Ihnen als Unternehmen dabei helfen kann, zielgerichteter auf Kunden einzugehen und damit Ihre Angebote, Ihren Service und Ihre kundenbezogenen Prozesse zu optimieren.

Darüber hinaus bietet ein gutes Shopsystem die Möglichkeit, spezialisierte Sub-Shops einzurichten, die nur bestimmte Kundensegmente ansprechen oder die Ihre Händler nutzen können. Für neue Geschäftsbereiche und Marken ist ein schnelles Onboarding möglich, einer weiteren Internationalisierung und Diversifikation steht nichts im Wege.

Zusammenfassend gesagt: Ein B2B-Online-Shop ist ein zuverlässiger Motor für weiteres Wachstum.

Die wichtigsten Anforderungen an einen guten B2B-Online-Shop

Damit Ihr Webshop im B2B sein volles Potenzial entfalten kann, sollte er einige wichtige Anforderungen erfüllen.

  • Individualisierung: B2B-Kunden sind sehr heterogen und haben unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb sollte der Shop dazu in der Lage sein, Mitarbeiter jedes Kunden individuell anzusprechen. Auch die Preisgestaltung und Konditionen sollten je nach Kunde spezifisch angepasst werden können. Freigabeprozesse und Budgetgrenzen sollten entsprechend der Organisationsstruktur im System abgebildet werden können.
  • Content: Ihr Shop sollte ausführliche produktspezifische Inhalte enthalten: Genaue Informationen zu Produktdaten, Einsatzmöglichkeiten und Grenzen, unbedingt auch die Einbindung von Ersatzteilen, Handbüchern und anderen Informationen. Wichtig vor allem: eine komplexe und zuverlässige Suchfunktion. Die Onsite-Suche ist das wichtigste Hilfsmittel für Einkäufer.
  • Analytics: Ein Online-Shop kann seine Vorteile nur richtig ausspielen, wenn Sie auch auswerten, wie Ihre Kunden den Shop nutzen, an welchen Stellen sie womöglich den Kaufprozess abbrechen – und dann auf Basis dieser Daten sukzessive Verbesserungen erproben.
  • Usability und Design: Ihr Shop sollte nicht nur gut aussehen und zur Corporate Identity Ihres Unternehmens passen, Sie sollten auch darauf achten, dass die Usability stimmt. Alles, was Ihren Kunden die Nutzung des Shops erschwert oder verkompliziert, wirkt sich direkt auf Ihren Umsatz aus.
  • Integration in Unternehmensprozesse: B2B-E-Commerce kann seine Stärken in Sachen Automatisierung und Effektivität nur ausspielen, wenn der Bereich konsequent in alle Unternehmensprozesse eingebunden wird.

Verknüpfung aller Prozesse in Marketing, Vertrieb und Kundendienst

Sie sehen schon: Ein “einfacher” B2B-Webshop allein führt nicht zum Ziel. Um Ihre Geschäftsprozesse wirklich digital zu optimieren, müssen Sie alle Prozesse und alle Kommunikationskanäle rund um den Verkauf mit in den Blick nehmen.

Von Pre-Sales bis After-Sales: Mit einer Verknüpfung aller Informations-, Vertriebs-, und Kundendienstprozesse durch die Integration und Automatisierung von Arbeitsabläufen innerhalb der B2B-Plattform bekommen Sie nicht nur zufriedenere Kunden, sondern auch einen besseren Überblick über deren Bedürfnisse und Anforderungen.

Dadurch können Sie wiederum effizienter und mit größerer Produktivität planen und wirtschaften.

Integriertes Order-Management und Freigabe-Workflows

Mit einer guten B2B-Verkaufsplattform kann Ihr Kunde direkt aus dessen Einkaufssystem heraus eine Angebots- und Bestellanfrage tätigen. Ein Request for Quotation (RFQ), z. B. eine BANF in SAP PunchOut – und schon kann er über das Einkaufsportal die passende Auswahl treffen und den Prozess über den Freigabe- und Bestellworkflow im eigenen internen System abschließen.

Unterstützt werden Einkaufs- und Budgetgrenzen pro Benutzer, Gruppen oder Zeitraum, Kostenstellen und PO-Nummern (Purchase Order Number). Die Automatisierung der Prozesse auf Basis der Übertragungsprotokolle EDI und OCI sind hier Standard.

So wird der Bestellvorgang im B2B-Sektor perfektioniert

  • Schnellbestellung (Fast-Order) für Bestandskunden
  • Anzeige der aktuellen Verfügbarkeit oder Lieferzeiten bei gleichzeitiger Anbindung mehrerer zentraler, dezentraler, Konsignations- oder Dropshipping-Lager
  • Automatisierte Belieferung von Kundenlagern durch intelligente Lagerbestandsalgorithmen
  • Elektronische Rechnungsstellung und transparenter Bestellstatus durch Bestätigung von Auftragseingang, Versand, Zahlung oder auch Retouren und Gutschriften

Welche Funktionen braucht ein B2B-Online-Shop-System?

Damit Sie die beschriebenen Funktionalitäten in Ihrem Internet-Shop wirklich umsetzen können, muss das verwendete Shopsystem eine Reihe von Kriterien erfüllen. Egal für welchen Anbieter, für welche Software Sie sich entscheiden, diese Must-Haves sollte das System beherrschen:

  • Benutzerverwaltung: Jeder Nutzer sollte in der Lage sein, selbst ein Konto anzulegen und seine Daten flexibel und schnell einzusehen und zu bearbeiten. Dazu gehört auch die Anlage von immer wiederkehrenden Standardbestellungen.
  • Kundenportal: Im Kundenbereich sollte es möglich sein, nicht nur die Bestellhistorie einzusehen, sondern auch Rahmenbedingungen für einzelne Mitarbeiter einzurichten, individuelle Konditionen und Preismodelle zu hinterlegen und vieles mehr.
  • Produktmanagement: Ihre Shop-Software sollte problemlos mit einer großen Zahl von Artikeln und Produkten umgehen, Ihr gesamtes Produktsortiment abbilden und alle dazugehörigen Informationen flexibel darstellen können. Dazu gehört auch die Einbindung von Ersatzteilen und Zusatzinformationen. Eine Schnittstelle zum vorhandenen PIM-System oder ein integriertes Produktinformationsmanagement sind unabdingbar.
  • Technologie und Schnittstellen: Eine moderne Commerce-Plattform sollte sich problemlos über Schnittstellen (API) und mit anerkannten Standards (EDI, OCI) an vorhandene Systeme anbinden lassen (ERP, SAP, PIM usw.).
  • Verkaufskanäle: Erweitern Sie Ihre Vertriebskanäle: Multishop-Lösungen sind nur der Anfang. Ihr Shopsystem sollte auch über eine Middleware Anbindungen an die großen Online-Marktplätze zulassen und Module zur Händlerintegration oder für die Bereitstellung von White-Label-Plattformen enthalten.
  • Flexible Onsite-Suche: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden finden, was sie suchen! Der Suchalgorithmus muss mit unterschiedlichsten Informationen (z. B. Name, Produktnummer, Produktmerkmale, Warengruppe) flexibel umgehen können und durch geeignete Filterfunktionen auch präzise nutzbar sein.
  • Individualisierung: Ein guter B2B-Webshop bietet individuelle Preismodelle für unterschiedliche Kunden – und zahlreiche andere Möglichkeiten, das System auf die Bedürfnisse Einzelner anzupassen.
  • Fast-Order: Schnellbestell-System für wiederkehrende Kunden und Bestellungen.
  • Zahlungsmöglichkeiten: Das B2B-Shopsystem sollte alle in Ihrer Branche üblichen Zahlungsmöglichkeiten abbilden und verwalten können.
  • B2B-spezifische Funktionen: B2B ist nicht gleich B2C: Achten Sie darauf, dass Sie bei der Auftragsbearbeitung für die Freigabe-Workflows und das Preismanagement sowie die After-Sales-Prozesse alles einbinden können, was Ihre Kunden benötigen.

Fazit

Wenn Ihr Unternehmen ein Portfolio an Produkten anbietet, die Kunden zum Beispiel aus einem Katalog bestellen können, dann gibt es eigentlich keinen Grund, warum Sie nicht auch einen B2B-Online-Shop anbieten sollten.

Ganz im Gegenteil: Dafür ist es jetzt allerhöchste Eisenbahn! Selbst wenn Sie klein beginnen, sollten Sie aber darauf achten, dass die Shop-Software, für die Sie sich entscheiden, sich gut in Ihre Systeme und Datenbanken integrieren lässt und viel Raum für Wachstum und Entwicklung bietet.

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