Quo vadis Click & Collect?

Muss der Omni-Channel Hype vom Kunden her neu gedacht werden?

Multi-Channel, Cross-Channel, Omni-Channel, die Berichte überschlagen sich mit Channel-Superlativen, dass einem schwindlig wird. Doch was steckt eigentlich dahinter? Und was hat der Kunde davon?

Click & Collect - Muss der Omni-Channel Hype vom Kunden her neu gedacht werden?Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, kommt man um eine kurze Definition der Begriffe nicht herum. Mehr-Kanal Handel, sprich Multi-Channel gab es eigentlich schon immer. Vor allem der Verkaufskanal Internet wurde dabei in der Vergangenheit oft als eigene Geschäftseinheit geführt. Silodenken der Abteilungen war die Folge. Der Kunde konnte seinen online gestarteten Kaufwunsch nicht offline im stationären Ladengeschäft fortsetzen und umgekehrt. Integration Fehlanzeige.

Dennoch benötigte der Handel mehrere Jahre, um zu realisieren, dass dies nicht zeitgemäß ist. Unter der Aufforderung »Digitalisierung des Handels« wurde der Cross-Channel geboren. Er integriert – zunächst technisch – die Verkaufskanäle. Das heißt, Kunden-, Produkt-, Zahlungs- und Lieferdaten stehen zentral zur Verfügung. Der Kunde kann nun flexibel seinen aktuellen Wunschkanal für den Einkauf wählen – und wenn er möchte auch wechseln. Den Kanälen fehlt jedoch noch das durchgängige Einkaufserlebnis.

Eine Omni-Channel-Strategie ist die konsequente Weiterentwicklung. Der von Forrester Research geprägte Begriff legt nun den Schwerpunkt auf die »Customer Experience« aus der Sicht des Kunden. Alle Kanäle sollen »Omni-«präsent und einheitlich sein: Online-Shop, Mobile, Kiosk-Systeme, Filiale und natürlich alle Social Media Kanäle. Der Kunde entscheidet wo er kauft, wie er kauft und wann er kauft. Ziel ist es, dem Kunden auf seiner »Customer Journey« beim Shopping ein perfektes Einkaufserlebnis zu gestalten – und ihn möglichst nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Er soll auf allen Kanälen nur beste Erfahrungen machen, denn »Experience« heißt eben nicht nur Erlebnis, sondern auch Erfahrung. Und gute Erfahrungen führen zu Vertrauen, aber dazu später mehr.

Was möchte der Kunde?

Die zentrale Frage ist doch nun: Was möchte der Kunde wirklich beim Kanal-übergreifenden Einkauf? Will er immer und überall, wo er geht und steht, einkaufen? Will er ständig mit gut gemeinten Einkaufstipps und Rabattaktionen beglückt werden? Oder ist er vielleicht eher von den »Synchronwelten« überfordert, wie es der Philosoph Peter Sloterdijk treffend diagnostiziert.

Hilft ein Blick in aktuelle Studien weiter? Bei den Branchenexperten laufen diese meist unter den Begriffen »Click & Collect« oder eben »Omni-Channel«. Im Kern geht es immer um die Verschmelzung von Online- und Offline-Handel. Und dabei primär um die Gefahren, aber auch die Chancen für den stationären Einzelhandel.

Laut der ECC Studie „Digitalisierung des Point of Sales“ sind Konsumenten vor allem an grundlegenden Services zur Verknüpfung der Kanäle interessiert: „Es ist super online zu gucken, ob Sachen im Laden vorrätig sind. Ist ja Quatsch da hin zu fahren und dann ist es nicht da.“ – so eine treffende Aussage. Zum gleichen Ergebnis kommt eine Forrester Research Umfrage vom März 2014, bei der 71% der Befragten erwarten, dass sie online oder mobile die Verfügbarkeit von Produkten in der Filiale abfragen können. Beim vielzitierten »Click & Collect« sieht die Nutzung laut einer eBay Studie zur „Zukunft des Handels“ schon verhaltener aus: nur 27% aller Befragten hat schon mindestens einmal ein Produkt online bestellt und anschließend im Ladengeschäft abgeholt. Umgekehrt finden aber 60% die Möglichkeit interessant, ein im Ladengeschäft nicht mehr verfügbares Produkt dort trotzdem online – z.B. via „Tablet oder Kiosksystem“ – zu bestellen und nach Hause geliefert zu bekommen.

Dabei ist der Konsument von den Online-Pure-Playern von A wie Amazon bis Z wie Zalando verwöhnt. Eine Lieferung innerhalb 48 Stunden ist Pflicht, zumindest die genaue Angabe einer Liefer- oder Abholzeit. Kann der Kunde sogar eine Wunsch-Abholzeit angeben, verbindet er das »Click & Collect« vielleicht mit einer ausgedehnten Shopping-Tour. 53% haben laut eBay Studie schon mal bei der Abholung weitere Produkte im Ladengeschäft gekauft.

Auf den Punkt gebracht: der Kunde möchte das Beste aus der Online- und Offline-Welt kombinieren. Das ist für ihn echtes Omni-Channel:

  • Produktverfügbarkeit online wie offline
  • Identisches, großes Sortiment, einheitliche Preise und gute Informationen
  • Gleiche Zahlungsmöglichkeiten und kostenlose Lieferung
  • Lieferung nach Hause oder Abholung in der Filiale mit Wunschliefer- oder Wunschabholtermin
  • Kurze Lieferzeiten, maximal 48 Stunden mit Reservierungsfunktion im Ladengeschäft
  • Benachrichtigung über seinen Auftragsstatus mit Sendungsverfolgung
  • Kompetente Beratung vor Ort, online oder per Telefon
  • Retoure im Geschäft oder Rücksendung mit kostenlosem Retourenschein
  • Kostenloses WLAN in den Geschäften
  • Filial-Finder und »Local Based Services« – wo finde ich was

Der Kunde muss durchgängig das Gefühl haben, eine echte Vereinfachung zu erleben. Es darf zu keinen Brüchen oder Überraschungen beim Wechseln der Verkaufskanäle kommen. Wir erinnern uns: nur beständig gute Erfahrungen führen zu Vertrauen. Und Vertrauen ist die Währung für Loyalität beim Kauf.

Zudem sind viele Einkäufe kein »Bedarfs-Shopping« sondern »Erlebnis-Shopping« – die zweite Bedeutung der »Customer Experience«. Die Betonung liegt auf »Erlebnis«. Einkaufen ist Freizeitgestaltung, da wollen wir was erleben, wir wollen begeistert werden. Aber war das nicht schon immer der Anspruch des Handels, dem Kunden ein einmaliges Einkaufserlebnis zu bieten?

Die Realität sieht oft noch anders aus

Im März 2014 machte sich ein Redakteur der Zeitschrift Internet World Business „Auf die Suche nach dem Service“ bei zwölf namhaften Händlern. Sein Fazit fiel ernüchternd aus: „Click & Collect ist oft nicht mehr als eine Aneinanderreihung absurd anmutender Prozesse“. Nur einige Beispiele: Lieferzeiten von bis zu 5 Tagen, obwohl online die Verfügbarkeit in der Filiale angezeigt wurde; Kauf auf Rechnung steht bei Auswahl „Abholung in der Filiale“ plötzlich nicht mehr zur Verfügung – Vertrauen sieht anders aus; Lieferung aus einem Zentrallager, obwohl die Artikel in der Filiale vorrätig sind; lieblose Bestätigungsmails ohne persönliche Ansprache; Zusatzinformationen „So finden Sie uns“ oder Parkmöglichkeiten – Fehlanzeige; Wunschabholtermin nicht möglich; teilweise höhere Filialpreise, obwohl online bestellt wurde; usw. usw.

Und das Drama geht bei der Abholung in der Filiale weiter. Genau dort, wo der Einzelhandel seine gesamte Stärke ausspielen könnte – den Einkauf zu einem positiven Erlebnis zu machen – nur lieblose Abfertigung. Abholstationen im Keller oder Lager oder in der Haushaltswarenabteilung für Laufschuhe? Anprobe, Beratung unmöglich. Service sieht anders aus. Gerade bei Mode wäre es ein hervorragendes Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem reinen Online-Handel, in der Filiale schnell nochmal anprobieren zu können, ob es passt. Chance vergeben. Irgendwie hat man den Eindruck der »Click & Collect« Kunde ist ein Fremdkörper im Ladengeschäft. Von einem Einkaufserlebnis mit positiven Erfahrungen weit entfernt. Und es kommt noch schlimmer. Der Kunde ist durch sein Smartphone auch meist noch besser über Produkte und Leistungen informiert als das Ladenpersonal. Damit geht zusätzlich der Eindruck einer Beratungskompetenz verloren. Von den erwähnten 53% Zusatzverkäufen der »Abholer«, die laut eBay Studie zur „Zukunft des Handels“ bei fortschrittlichen Filialisten möglich sind, gar nicht erst zu sprechen.

Mit Smartphones verschmelzen die Kanäle

Für das Jahr 2014 sagt der Branchenverband Bitkom 30 Millionen verkaufte Smartphones voraus. Das sind 97% aller verkauften Mobiltelefone. Hinzu kommen nochmals rund 10 Millionen Tablets.

Smartphone-Boom hält anMan muss kein Prophet sein, um zu sehen, dass die mobilen Endgeräte, welcher Ausprägung auch immer, das zentrale Bindeglied für alle Verkaufskanäle werden. Unbegrenzte Auswahl, Produkte recherchieren, Preise vergleichen, lokale Suche, Verfügbarkeit prüfen, kaufen, bezahlen und – wenn alles super gelaufen ist – weiterempfehlen. Das ist der Kern der zukünftigen »Customer Journey«.

Kann der Handel diese offensichtliche Chance für sich nutzen? Kann er den »RoPo« Kunden (Research online – Purchase offline) für sich gewinnen? Smart eingesetzte Mobile-Apps haben alle Voraussetzungen dazu. Sie sind in der Lage, die Vorteile der Online-Welt mit dem Einkaufserlebnis einer inspirierenden Ladenatmosphäre zu verbinden. Zum Beispiel erhöhen weitere Produktinformationen am »Point-of-Sale« die Verkaufschancen signifikant. Sollte einmal die gewünscht Farbe oder Größe nicht vorrätig sein, kann der Kunde über eine virtuelle Regalverlängerung im Online-Shop das begehrte Stück dennoch einkaufen. Ist abschließend die Bezahlung direkt per Smartphone möglich, ohne lange Wartezeit an der Kasse, ist der Kunde glücklich. Mobile Angebote kreativ eingesetzt verschmelzen die Verkaufskanäle dann zum echten »Omni-Channel«.

Ist das noch Zukunft oder hat es schon Relevanz? Spreadshirt meldet 25, OTTO 30, Zalando 35 und myToys sogar bis zu 40 Prozent der Besuche über mobile Endgeräte. Tendenz steigend. 50 Prozent aller Einkäufe werden bereits heute mobil ‚vorbereitet‘, d.h. der Kunde hat sich online bereits eingehend über das Produkt informiert. Und die „Multichannel-Studie“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC besagt, dass schon jetzt etwa jeder vierte Konsument ein Mobilgerät mindestens einmal im Monat für den Online-Einkauf nutzt. Auf eBay wird in Deutschland jede Sekunde ein Artikel mobil gekauft.

Was ist zu tun?

Der Status quo vieler Handelsunternehmen hinkt den aktuellen Anforderungen noch weit hinterher. Es wird immer noch zu sehr in technischen Prozessen gedacht, was mit den vorhandenen IT-Systemen machbar ist oder gerade noch so hingebogen werden kann. Logistiksysteme als Rückgrat für Online und Filiale sind nicht verzahnt. Alte, monolithische Unternehmenssoftware ist der Dynamik der Präsentation auf unterschiedlichen Verkaufskanälen nicht gewachsen. Oft reicht es nur für unverständliches Flickwerk statt echtem Mehrwert. Was dabei komplett auf der Strecke bleibt, ist ein einheitliches Einkaufserlebnis für den Kunden.

Das muss nicht sein. Moderne Integrationsplattformen bringen die etablierte Unternehmenssoftware mit der Welt des eCommerce zusammen. Auf Basis einer flexiblen Middleware verschmelzen alle internen Prozesse mit den Verkaufskanälen zu einer Kunden-optimierten Lösung – und dies über alle Touchpoints hinweg.

Klare Forderung an die Omni-Channel-Händler: Denkt eure Prozesse vom Kunden her neu. Digitale Services müssen für den Konsumenten einen echten Mehrwert schaffen – online wie offline. Die simple Wahrheit ist doch, dass Kunden nicht in Kanälen denken. Sie denken in Möglichkeiten, mit dem Händler oder der Marke in Kontakt zu treten. Egal ob er online, mobil oder stationär einkauft. Er möchte die Kanäle nutzen und wechseln, wie es seine persönliche Lebenssituation gerade erfordert. Wenn ein Händler einen neuen Verkaufskanal anbietet, muss er ihn in sein Gesamtkonzept integrieren. Es darf keinen Bruch in der Wahrnehmung geben.

Der Handelsexperte Professor Gerrit Heinemann bringt es in einem Interview des Wirtschaftsmagazins „brand eins“ auf den Punkt: „Man muss beides anfassen, Online und Offline, um letztlich im Laden die Unterscheidung zwischen beiden aufzuheben. Der Kunde will schließlich einfach nur etwas kaufen. Punkt. Er muss in den Laden kommen und dort beides perfekt aufeinander abgestimmt vorfinden. Ihm ist es egal, über welchen Kanal er kauft, solange er kaufen kann, was er haben will“. Er nennt dieses Modell »No-Line-Handel«.

Jetzt aktiv werden

Weiter im Interview weist Professor Heinemann darauf hin, dass Gefahr auch aus dem Ausland droht. Einzelhändler in England und den USA sind deutschen Händlern im Omni-Channel-Handel meilenweit voraus. In seinem aktuellen Buch „Der neue Online-Handel – Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce“ zeigt er Erfolgsmodelle auf. Die Strategien von Tesco (Lebensmittel, GB), William Sonoma (Möbel, USA), John-Lewis Partnership (Vollsortiment, GB), und Nordstrom (Fashion, USA) sind einen genaueren Blick wert. Aber auch in Deutschland gibt es zum Beispiel mit Douglas (Parfümerie) und Bonprix (Mode) nennenswerte Best Practices.

Das bekannte Bonmot „Handel ist Wandel“ ist aufzugreifen. Denn die schlechteste Entscheidung ist – nichts zu tun. Spätestens jetzt gilt es, aktiv zu werden, Projekte zu starten und Erfahrungen zu sammeln.

smobsh Terminal - "smart. mobile. shopping"

smobsh® – smart. mobile. shopping. – Kiosksystem als virtuelle Regalverlängerung. Präsentiert das gesamte Sortiment auf kleinster Ladenfläche.

Wie zum Beispiel das Kaufhaus Tyrol, selbst als „Bestes Einkaufszentrum Europas“ ausgezeichnet, wurde es seiner Vorreiterrolle einmal mehr gerecht. Mit smobsh® – »smart. mobile. shopping« – verwandelte das Kaufhaus in der Vorweihnachtszeit sein Ambiente in eine innovative Smartphone Shopping Mall. Möglich machten dies modernste Technik und innovative Softwareapplikationen von Speed4Trade. Die smarte eCommerce Plattform emMida integrierte den mobilfähigen Kaufhaus Tyrol Shop in ein Gesamt-Shopping-Event. Ein ganz besonderes Einkaufserlebnis für die Besucher.

Dies war dem renommierten Branchenverband bevh den Innovationspreis 2014 der Preferred Business Partner für Speed4Trade und die Lösung smobsh® wert. Martin Groß-Albenhausen, Geschäftsführer der BVH Services GmbH: “Am Konzept von smobsh® hat zum einen überzeugt, dass hier der Kunde nicht aus der Ladenwelt herausgeführt wird, sondern durch den Bon-Druck der Instore-Einkaufprozess mit allen Möglichkeiten des zusätzlichen Verkaufens bis zur Kassenzone erhalten bleibt. Zum anderen war es die vielfältige Nutzung durch die Säulenkonzeption, die Signage mit Shopping sowohl »in store« als auch nach Ladenschluss erlaubt.” Neue, innovative Omni-Channel Konzepte haben das Potenzial die Kundenbindung durch mehr Emotionalität zu verstärken. Der »Point of Sale« wird dann zum »Point of Confidence«, zum Ort des Vertrauens. Da ist es wieder, das Vertrauen, das so unheimlich wichtig ist.

 

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